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Empresas rendidas: no partilhar é que está o ganho

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O que têm em comum a IBM, a Sonae Sierra, a Nestlé e a Unilever Jerónimo Martins? Todas elas estão a aplicar, na prática, o ainda inovador – e polémico – modelo de criação de valor partilhado como uma “evolução natural” das suas políticas de responsabilidade social corporativa. Tendo como “anfitrião” o The Lisbon MBA, as ideias pioneiras – em 2006 – de Michael Porter e Mark Kramer foram transformadas em exemplos práticos que fazem jus às ambições dos autores quando as escreveram nas páginas da distinta Harvard Business Review
POR HELENA OLIVEIRA
Habituados que estamos a ouvir falar de tendências internacionais que tardam a ser implementadas no nosso país, a conferência que juntou quatro empresas que falam português e que estão a implementar, com sucesso, o ainda polémico modelo de criação de valor partilhado (CVP), deu o pontapé de saída para um debate alargado sobre os prós e os (ainda) contras que a visão protagonizada por Michael Porter e Mark Kramer tem vindo a suscitar na comunidade empresarial e académica. Aceitando o repto da Sonae Sierra, especialista em centros comerciais, o The Lisbon MBA, representado pelo seu director, Miguel Pina e Cunha, convidou também representantes da IBM Portugal, da Nestlé Portugal e da Unilever Jerónimo Martins – todas elas a aplicarem, na prática, o modelo de CVP – para apresentarem a sua visão comum e inovadora sobre este tipo de abordagem empresarial, que integra as questões sociais e ambientais na própria estratégia da empresa e não como algo paralelo à sua actividade empresarial.O VER resume, de seguida, as principais iniciativas que as quatro empresas estão a implementar de acordo como este modelo inovador, o qual, tal como defendeu Miguel Pina e Cunha, permite “focar em simultâneo as vertentes social, ambiental e económica e traduzir-se em valor partilhado e em vantagens competitivas para as empresas”.
IBM
“Transformar as melhores das intenções em bons negócios”

Recordando que a centenária empresa tem vindo, desde a sua criação, a desenvolver e promover uma estratégia de Cidadania Corporativa alinhada com os seus valores originais, Lara Campos Tropa, em representação da IBM Portugal, começou por apresentar um estudo, desenvolvido pela própria empresa, o qual demonstra que os estudantes – ou os líderes de amanhã – estão muito mais centrados nas questões da globalização (+ 139%) e da sustentabilidade (+ 100%) do que os actuais CEOs. O que representa uma boa notícia para o reconhecimento das práticas “normais” de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) como motor do crescimento do negócio.

Lara Campos Tropa, Diretora de Marketing, Comunicações e Cidadania da IBM Portugal
Lara Campos Tropa, Diretora de Marketing, Comunicações e Cidadania da IBM Portugal

É possível afirmar que a cidadania corporativa da famosa Big Blue está “embutida” em toda a sua cadeia de valor e seriam necessárias muitas páginas para elencar os variadíssimos programas e iniciativas que este gigantesco empresarial tem vindo a desenvolver nos cerca de 170 países onde tem operações e pelas mãos de cerca de 430 mil colaboradores que levam a sério a missão de se afirmarem como uma empresa que antecipa o futuro. Um pensamento em linha com as palavras do seu fundador, Thomas Watson, o qual acreditava “que qualquer problema no mundo teria solução, bastando para isso que o homem pensasse”. Assim, e no que à criação de valor partilhado diz mais directamente respeito, Lara Campos Tropa elegeu a denominada Smarter Planet Initiative, como uma iniciativa “adaptável” às necessidades específicas de cada país, e que assenta no princípio de que as TI têm um papel decisivo na sustentabilidade do planeta e na melhoria das condições de vida dos cidadãos.

A directora de Marketing, Comunicações e Cidadania da IBM Portugal citou também Samuel J. Palmisano, o anterior CEO da IBM (entretanto substituído por uma senhora – Virginia Rometty), que afirmou que “o mais interessante resultado da iniciativa [Smarter Planet] é a forma como a nossa estratégia de negócio e a de cidadania se fundem”. Tal como Lara Tropa elencou, as questões abordadas nesta iniciativa em particular são de ordem variada – desde a água potável, à segurança alimentar, passando pelas cidades sustentáveis ou peloempowerment de comunidades – e são feitas com o envolvimento e colaboração de todos os stakeholders com o objectivo de criar e oferecer soluções de excelência que sejam sustentáveis para a empresa e para a comunidade onde esta está inserida.

Também a plataforma online On Demand Community foi escolhida por Lara Tropa como um bom exemplo de valor partilhado, na medida em que permite relacionar todos os IBMers, em conjunto com as suas competências específicas, com as escolas e comunidades locais. Em regime de voluntariado, actuais e antigos colaboradores podem, a partir desta plataforma, combinar os seus pontos fortes com negócios inovadores e soluções tecnológicas com vista a enriquecer as comunidades, seja do ponto de vista educacional, por exemplo, ou em parceria com ONGs locais. Onze anos passados desde o seu lançamento, mais de 250 mil IBMers já “passaram” por aqui, num total de mais de 16,5 milhões de horas de serviço voluntário. Em Portugal, os números apontam para 400 voluntários registados e 56 mil horas registadas.

O Corporate Service Corps é um outro programa muito acarinhado – e com muito impacto em termos de valor partilhado – na IBM. Num processo de selecção rigoroso, grupos de 10 a 15 colaboradores, de diferentes países e com competências distintas, são enviados para um mercado emergente, ao longo de quatro semanas, para desenvolverem projectos de desenvolvimento económico, numa verdadeira transferência de conhecimento e competências.

Por último, o Smarter City Challenge, lançado em 2010 e que visa ajudar 100 cidades ao longo de três anos a abordar os seus desafios mais críticos, é de particular interesse na medida em que tem uma cidade portuguesa no seu “mapa”: Faro foi, até agora, a única cidade portuguesa a ganhar este Challenge, tendo recebido uma equipa de talentos de topo (também em regime de voluntariado) em 2013, a qual deixou como “legado” a ideia de criação de uma economia do mar mais competitiva na região em causa.

NESTLÉ
“Nutrição, Água e Desenvolvimento Rural são os pilares fundamentais para a criação de valor partilhado”

A Nestlé foi uma das empresas “inspiradoras” para Porter e Kramer levarem a cabo a teorização do modelo de criação de valor partilhado, em particular no que diz respeito às várias comunidades produtoras de matérias-primas, sobretudo na América Latina, e que já faziam parte da política de responsabilidade social corporativa da gigantesca multinacional, presente na quase totalidade de países do mundo (196). E, tal como refere Deolinda Nunes, em representação da Nestlé Portugal, a criação de valor partilhado “define a forma como desenvolvemos o nosso negócio, procurando que em todas as nossas actividades e processos, seja possível criar valor não só para o accionista, mas também para as comunidades onde estamos inseridos”.

Deolinda Nunes, Directora de Relações Corporativas da Nestlé Portugal
Deolinda Nunes, Directora de Relações Corporativas da Nestlé Portugal

Desta forma, enquanto maior produtora mundial de produtos alimentares, a Nestlé foi alvo de uma evolução do conceito tradicional de RSC, posicionando-se, em termos de criação de valor partilhado, em três pilares fundamentais: a Nutrição (o seu core business), a Água (enquanto elemento essencial ao fabrico e preparação dos seus produtos) e o Desenvolvimento Rural (apostando em matérias-primas de qualidade, em explorações agrícolas sustentáveis e rentáveis para as comunidades de agricultores com quem trabalha).

Tal como avançou a directora de Relações Corporativas da Nestlé Portugal, a “pirâmide” de CVP da Nestlé tem ainda acoplado os princípios da sustentabilidade (proteger o futuro) e da compliance (em termos de cumprimento com a lei, com os princípios éticos do negócio e códigos de conduta correspondentes). Com a ambição de ser reconhecida como a empresa líder em Nutrição, Saúde e Bem-estar, a Nestlé tem, ao longo de toda a sua cadeia de valor, um conjunto de compromissos assumidos por cada uma das suas áreas principais de actuação – em termos de valor para os diferentes stakeholders – os quais são impossíveis de elencar na totalidade. Todavia, tomemos como exemplo a Nutrição (13 compromissos), em que à produção de alimentos se une o conceito de estilos de vida saudáveis. A título de exemplo, e nesta área em particular, o Grupo suíço desenvolve programas de literacia, “agregando-os” ao negócio das papas e dos cereais. A empresa tem vindo também, de forma crescente, a proceder a reduções no sal, no açúcar, nos ácidos gordos trans, gorduras saturadas e corantes artificiais contidos nos seus produtos, adicionando ingredientes mais nutritivos e benéficos, proporcionando uma orientação sobre as doses adequadas e produzindo alimentos nutritivos, de elevada qualidade, que são disponibilizados a preços acessíveis aos consumidores com baixos rendimentos.

No seu segundo pilar – o Desenvolvimento Rural – a primeira condição é a de que os produtores tenham de ser economicamente sustentáveis, sendo que a empresa aposta igualmente no seu bem-estar, na medida em que as comunidades rurais estão intrinsecamente ligadas ao sucesso de longo prazo do negócio. A Nestlé trabalha em estreita colaboração com os agricultores no desenvolvimento de práticas agrícolas sustentáveis que permitem aumentar a eficiência produtiva, rentabilizar os recursos aplicados e melhorar a qualidade dos produtos obtidos.

O mesmo acontece com a Água, a qual, para além de a sua crescente escassez representar uma preocupante questão global, é igualmente o elemento fundamental da segurança alimentar. Com várias acções nesta área, são de sublinhar as melhorias de desempenho no que diz respeito ao seu consumo e também às emissões de CO2, através de uma redução do consumo de energia, na sequência de medidas operacionais de eficiência energética, e através de um avanço na direcção das fontes de energias renováveis.

Especificamente em Portugal, Deolinda Nunes sublinha a importância do projecto educativo, que teve início em 1999, dedicado às “crianças saudáveis”: o programa “Apetece-me” (em parceria com o Ministério da Educação e a Organização Mundial de Saúde), cujo objectivo é incentivar uma dieta nutricional equilibrada e a prática do exercício físico, abrangeu 1200 escolas e, entre outras, estabeleceu uma parceria com a Federação Portuguesa de Atletismo. Em 2010, passou a integrar o Nestlé Healthy Kids Global Programme, juntamente com outros programas escolares de vários países dedicados às temáticas da nutrição, saúde e bem-estar. O grande desafio é reforçar a auto-estima dos mais novos, combatendo os preocupantes números da prevalência de obesidade entre os jovens.

Também no nosso país, é com orgulho que a representante da empresa assegura que “mais de metade das nossas necessidades são satisfeitas em Portugal, em particular no Alentejo, o ‘criador da chicória’”. Ainda nesta área, a empresa aposta igualmente na redução de pesticidas, especialmente no baixo teor destes presentes nas suas farinhas. A reutilização de água (com um projecto nos Açores) e a reutilização de cápsulas (os cafés torrados e as misturas solúveis são um importante segmento de negócio da empresa) são outros dos vários exemplos assinalados.

Para terminar, Deolinda Nunes apresentou uma fotografia antiga de um concurso de agropecuária “patrocinado” pela Nestlé. Na altura, os criadores de gado eram já acompanhados por equipas de veterinários que os ajudavam a manter saudáveis o “produto” – enquanto garante de qualidade para a empresa – o que parece comprovar que a criação de valor partilhado não é uma novidade na Nestlé.

SONAE SIERRA
“Transformar desafios globais em valor para o negócio”

Recordando que a sua jornada de sustentabilidade teve início há 20 anos enquanto uma das empresas fundadoras do BCSD Portugal, Elsa Monteiro, em representação da Sonae Sierra, admite que o modelo de valor partilhado resultou de uma evolução “natural” da estratégia de sustentabilidade da especialista internacional em centros comerciais. Este novo conceito estimulou a empresa a olhar para um conjunto significativo de desafios ambientais e sociais de longo prazo, procurando, em simultâneo, novas formas de os transformar em valor para o negócio, ao mesmo tempo que respondia aos mesmos. Entre estes desafios, Elsa Monteiro sublinhou a necessidade dos retalhistas/lojistas precisarem de se adaptar a um mundo em mudança radical (tanto a nível tecnológico, como demográfico); à crescente procura, por parte dos consumidores, por produtos e serviços “verdes” e éticos; à inegável e preocupante realidade dos recursos naturais serem cada vez mais escassos e, consequentemente, mais caros, e aos requisitos legais, que serão crescentemente mais “apertados”. Assim, a estratégia de sustentabilidade da Sonae Sierra assenta em três pilares por excelência: segurança das pessoas e eco-eficiência; estilos de vida sustentáveis e alavancagem do conhecimento.

Elsa Monteiro, Directora de Sustentabilidade da Sonae Sierra
Elsa Monteiro, Directora de Sustentabilidade da Sonae Sierra

Tal como as suas congéneres, a Sonae Sierra possui um conjunto diversificado de iniciativas e modelos que asseguram o seu compromisso com a criação do valor partilhado, não sendo fácil resumi-los. Mas existem alguns em particular que merecem ser destacados. Ao apostar num sistema de gestão que integra a segurança, a saúde e as questões ambientais, a proposta de valor da Sierra significa uma melhoria nas suas relações com os empregados, fornecedores e locatários, diminuir os custos e os riscos e aumentar a reputação da sua marca, com reconhecimento nacional e internacional (“nota” A+ da GRI). Em termos deeficiência energética, a empresa está a trabalhar para se tornar energicamente independente e tem, actualmente, um projecto-piloto a decorrer no Brasil que visa a utilização dosresíduos produzidos para gerar energia. Os números apresentados por Elsa Monteiro no que respeita aos “feitos ambientais” da empresa são significativos, como é exemplo a redução, em 40% e desde 2002, do consumo de electricidade, um aumento de 214%, desde a mesma altura, em termos de taxa de reciclagem ou a redução, desde 2005, de 75% das suas emissões de carbono.

Todavia, é na vertente “Lojistas Prósperos” que a Sierra tem vindo a somar pontos em termos da partilha de valor. Entre várias iniciativas de apoio e estímulo que tem com os seus lojistas, a empresa possui uma plataforma digital com o intuito de desenvolver as relações destes com os consumidores, está a encorajar o florescimento de pequenos negócios, locais e sustentáveis – denominadas “Flash stores”, nos seus centros comerciais e a promover “lojas que desenvolvam experiências únicas com os clientes”. Também em parceria com os lojistas, a empresa está a apostar no desenvolvimento de actividades de saúde e bem-estar – chamadas de “Healthy Happenings”e criação de programas de voluntariado com ONGs no interior das suas comunidades.

No que respeita particularmente às já mencionadas “Flash Stores”, os conceitos são variados e o sucesso tem sido norma: a“pop-up store”, ideal para actividades temporárias, para mercados de nichos, produtos sazonais, colecções únicas ou escoamento de stocks; a “coop store”, indicada para operadores de negócios que pretendam partilhar o espaço entre si e os custos operacionais (espaço composto por mini-lojas); a “lounge store”, para a promoção ou teste de produtos ou marcas que exijam uma interactividade e uma relação mais estreita com o consumidor e, por fim, a “lab store”, a loja perfeita para uma marca que pretende solidificar o seu posicionamento.

Por último, mas de todo menos importante, a alavancagem do conhecimento para os seus clientes (e comunidades onde estão inseridos) é igualmente uma iniciativa de valor partilhado muito acarinhada pela empresa. Apostando em parcerias com as universidades – com um projecto de diagnóstico de saúde e bem-estar feito com o ISCTE – a ideia não é só desafiar estudantes a encontrar soluções para problemas reais que a empresa enfrenta, mas também apoiar a pesquisa de campo emprestando as suas estruturas e edifícios para a utilização de tecnologias experimentais.

UNILEVER Jerónimo Martins
“Objectivos 2020: duplicar o volume de negócio, diminuir a pegada ambiental e aumentar o impacto social”

“Dois mil milhões de pessoas utilizam pelo menos um produto da Unilever diariamente”. Foi com este número de peso que Jorge Salvado, em representação da Unilever Jerónimo Martins, deu início à sua apresentação sobre a estratégia de criação de valor partilhado da gigantesca produtora de bens de grande consumo, presente em 100 países e com vendas em 197. De acordo com o seu ambicioso Sustainable Living Plan (2010-2020), dividido em três grandes áreas – redução para metade da pegada ambiental, ajudar mais de mil milhões de pessoas a melhorar a sua saúde e bem-estar e utilizar apenas matérias-primas agrícolas de origem sustentável – a Unilever acredita que não tem de existir um conflito entre a sustentabilidade e o crescimento dos negócios, antes pelo contrário. Com 50 medidas de âmbito social, económico e ambiental, e com apenas seis anos para as cumprir na totalidade, o programa, que foi lançado em Novembro de 2010, visa abranger o portefólio de todas as marcas pertencentes à empresa, todos os países em que a mesma comercializa os seus produtos e ser aplicado em toda a sua cadeia de valor – desde as fontes das matérias-primas, passando pelas fábricas e pela forma como os consumidores usam os seus produtos. Subdivididos em várias categorias, os três grandes pilares deste plano global estão já a ter um enorme impacto positivo em termos de progressos na melhoria da saúde, no ambiente e na promoção de uma qualidade de vida mais enriquecida.

Jorge Salvado, Membro do Comité de Sustentabilidade da Unilever Jerónimo Martins
Jorge Salvado, Membro do Comité de Sustentabilidade da Unilever Jerónimo Martins

Exemplo disso, e de acordo com números apresentados por Jorge Salvado, até 2013, 303 milhões de pessoas melhoraram a sua saúde e bem-estar, no seguimento da aposta da empresa em cumprir os requisitos standardnutricionais nos seus produtos alimentares e bebidas; desde 2008, e aumentando a eficiência das suas fábricas, a Unilever conseguiu reduzir em 32% as emissões de CO2 por cada tonelada produzida e cerca de 75% do total das fábricas já atingiram o compromisso de enviar zero resíduos para aterros, sendo que a unidade fabril portuguesa é uma delas; e, no que respeita à promoção de melhor qualidade de vida – e até 2013 – 570 mil pequenos agricultores receberam formação por parte da Empresa, em locais tão distintos como a China (produtores de tomate), no Gana (de cacau) ou na Indonésia (de soja).

Recordando que, de acordo com as estimativas, existirão no mundo e até 2050, nove mil milhões de pessoas para alimentar e que a produção agrícola terá de aumentar em 70%, Jorge Salvado sublinhou a importância, sem descurar os demais, dos progressos já atingidos com os produtores locais. A título de exemplo, e agregando também o ideal da “igualdade de género” a nível global, na região de Shakti, na Índia, a Unilever já formou 65 mil mulheres, tornando-as micro empresárias. Actualmente, 50% do chá preto que é adquirido tem a certificação da Rainforest Alliance. A famosa marca Lipton e até finais de 2013, ajudou 416 mil pequenos agricultores de chá, no Quénia (cerca de metade dos que existem no país), a conseguirem igualmente a certificação da já citada Rainforest Alliance.

Jorge Salvado partilhou também com a audiência um estudo realizado e que indica que três em quatro pessoas acreditam que os ingredientes sustentáveis significam produtos de melhor qualidade, o que também poderá ajudar à mudança de hábitos, tarefa sempre difícil, na medida em que a “redução do impacto ambiental tem de ser também ‘tarefa’ do consumidor”, como afirma.

Exclusivamente no que a Portugal diz respeito, a Unilever Jerónimo Martins tem como bandeiras o facto de ter vindo a reduzir, em mais de 30%, a gordura total e em mais de 40% a gordura saturada nos cremes vegetais, bem como a ingestão de sal – 70% do portefólio da marca Knorr recorre já a substitutos naturais de sódio. Também a redução de calorias – especialmente num país em que a obesidade infantil (e não só) representa já um problema de saúde pública, a aposta na redução das calorias – em praticamente todos os gelados, por exemplo – em conjunto com a redução dos níveis de açúcar, consiste também numa tendência crescente no nosso país. Em termos de impacto ambiental, a Unilever Jerónimo Martins apostou também na substituição das suas arcas frigoríficas (1000 só no ano de 2013), optando por outras mais amigas do ambiente e reduziu, em 11%, os resíduos presentes nas embalagens em toda a cadeia de valor.

Para terminar, uma excelente notícia: 48% da produção de matérias-primas em Portugal é já proveniente defontes sustentáveis.

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